Page 27 - MU_9Sept67

September 2024 มหิดลสาร ๒๕๖๗ 27

กั�รีส่รี้�ง CI หรีือ รีะบำบำอัตลักัษณ์์องค์กัรี จ็ะแบำ่งเป็็น ๒ ส่่วันหลักัๆ
ต�มที� อารื่ีน่า วีลเลอรื่์ (Alina Wheeler) ได้กัล่�วัไวั้ในหนังส่ือข้องเธีอ
Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole
Branding Team (Wheeler, A., 2017) วั่�ส่่วันแรีกัคือ “การื่สุรื่้างแบรื่นด์”
ข้อง องค์กัรี และหรีือ ธีุรีกัิจ็ ทั�งภ�ครีัฐ ภ�คเอกัช็น ซึ่้�งจ็ะเป็็นกั�รี
ทำ�ง�นรี่วัมกัันรีะหวั่�งข้องเจ็้�ข้องแบำรีนด์หรีือผู้้้บำรีิห�รีองค์กัรีและ
ทีมนักักั�รีตล�ด ที�ใช็้ผู้ลกั�รีวัิจ็ัยท�งกั�รีตล�ด เพัื�อกัำ�หนดอัตลักัษณ์์
ข้ององค์กัรีหรีือแบำรีนด์ และ วั�งแผู้นกัลยุทธี์ท�งธีุรีกัิจ็ (business
planning) และท�งกั�รีตล�ด (marketing strategy) เพัื�อใช็้ในกั�รีส่ื�อส่�รี
ป็รีะช็�ส่ัมพัันธี์ต�มที�ได้กัำ�หนดอัตลักัษณ์์ข้ององค์กัรีหรีือแบำรีนด์นั�นๆ ไวั้
เมื�อส่่วันแรีกันี� ได้มีกั�รีกัำ�หนดที�ช็ัดเจ็นแล้วั จ็ะมีกั�รีวั�งแผู้นง�น
(กัำ�หนดโจ็ทย์) ในกั�รีทำ�ง�นรี่วัมกัันกัับำนักัออกัแบำบำต่อไป็ รีวัมถ้ง ภาพื่ตัวอย่าง รื่ะบบอัตลักษณ์องคิ์กรื่และคิู่ม่อการื่ใชี้งาน
ของเม่องเมลเบ่รื่์น ปรื่ะเทศิออสุเตรื่เลีย (City of Melbourne Identity System)
ข้อบำเข้ตในกั�รีทำ�ง�นข้องนักัออกัแบำบำ และส่ิ�งที�ค�ดหวัังจ็�กันักัออกัแบำบำ
หรีือที�เรี�เรีียกัวั่� ครีีเอทีฟั หรีือ ดีไซึ่ด์ บำรีีฟั (Creative/Design Brief)
ซึ่้�งจ็ะทำ�หน้�ที�กัำ�หนดภ�รีะง�นข้องนักัออกัแบำบำ ซึ่้�งเป็็นส่่วันที�ส่อง กั�รีรีีแบำรีนด์ (Rebrand) ข้องเมืองนั�น ส่�ม�รีถช็่วัยให้ภ�พัลักัษณ์์
ข้องกั�รีส่รี้�ง CI หรีือ รีะบำบำอัตลักัษณ์์องค์กัรีนั�นเอง นักัออกัแบำบำต้องรี้้ ที�ยำ�แย่ข้องมห�นครีนิวัยอรี์กัในช็่วังป็ี ค.ศ. ๑๙๗๗ ที�มีกั�รีล้มละล�ย
และเข้้�ใจ็โจ็ทย์ รีวัมทั�งส่ิ�งที�แบำรีนด์หรีือองค์กัรีนั�นๆ ต้องกั�รีจ็ะ ท�งกั�รีเงินข้องภ�คธีุรีกัิจ็และบำรีิษัทช็ั�นนำ� (Financial Insolvency)
ส่ื�อส่�รีผู้่�นอัตลักัษณ์์องค์กัรีกั่อน จ็�กันั�น นักัออกัแบำบำจ็ะทำ�หน้�ที� ให้เป็ลี�ยนเป็็นภ�พัลักัษณ์์ที�ดีข้้�น ต่อส่�ยต�และควั�มรี้้ส่้กัข้องคนในเมือง
เป็ลี�ยนส่ิ�งที�ต้องกั�รีจ็ะส่ื�อส่�รีนั�น ออกัม�เป็็นภ�ษ�ภ�พั (โลโกั้) และ และคนภ�ยนอกัรีวัมถ้งคนทั�วัโลกัได้ ทั�งยังช็่วัยส่่งเส่รีิมกั�รีท่องเที�ยวั และ
ออกัแบำบำ ช็ุดภ�ษ�ภ�พั รีะบำบำอัตลักัษณ์์องค์กัรี ข้้�นม� เพัื�อใช็้เป็็น ธีุรีกัิจ็ข้องเมืองให้ดีข้้�นได้อย่�งม�กัม�ยม�จ็นถ้งป็ัจ็จ็ุบำัน (Ian Shank, 2017)
ตัวัแทนในกั�รีส่ื�อส่�รี ภ�พัลักัษณ์์ ข้ององค์กัรีหรีือแบำรีนด์นั�นๆ จ็�กันั�น อาจารื่ย์ ดรื่.ดัยนยา ยังได้กัล่�วัเพัิ�มเติมวั่� กั�รีวั�งกัลยุทธี์ข้องแบำรีนด์
จ็ะทำ�กั�รีออกัแบำบำจ็ัดทำ� “คิู่ม่อการื่ใชี้งาน” (CI/Brand Identity Manual/ และกั�รีใช็้รีะบำบำอัตลักัษณ์์องค์กัรี มีควั�มส่ำ�คัญและมีป็รีะโยช็น์กัับำ
Guideline) รีะบำบำอัตลักัษณ์์องค์กัรี พัรี้อมกัับำกั�รีจ็ัดทำ�ไฟัล์ง�น (Artwork) องค์กัรีหรีือแบำรีนด์อย่�งม�กั ดังที�ได้กัล่�วัแล้วัข้้�งต้น เพัรี�ะนอกัจ็�กั
ทั�งหมดข้องง�นออกัแบำบำ เพัื�อส่่งมอบำให้องค์กัรีหรีือแบำรีนด์ ให้นำ�ไป็ใช็้ จ็ะส่�ม�รีถช็่วัยส่รี้�งการื่ตรื่ะหนักรืู่้ (Brand Awareness) ควั�มรี้้ส่้กั
ในกั�รีส่ื�อส่�รีป็รีะช็�ส่ัมพัันธี์ต�มกัลยุทธี์ต่อไป็ เช็ิงบำวักัและควั�มคุ้นเคยกัับำองค์กัรีหรีือแบำรีนด์ได้แล้วั ยังส่�ม�รีถ
นอกัจ็�กันี� อาจารื่ย์ ดรื่.ดัยนยา ยังได้ยกัตัวัอย่�งอีกัวั่� กั�รีทำ�ง�น ช็่วัยส่รี้�งคิวามสุัมพื่ันธ์์และการื่มีสุ่วนรื่่วม (Brand Engagement)
รี่วัมกัันในกั�รีส่รี้�งแบำรีนด์ กัลยุทธี์ท�งกั�รีตล�ด และกั�รีส่ื�อส่�รี ข้องกัลุ่มเป็้�หม�ยและบำุคคลทั�วัไป็กัับำแบำรีนด์หรีือองค์กัรีได้อีกัด้วัย
อัตลักัษณ์์องค์กัรี ด้วัยรีะบำบำภ�พัที�ป็รีะส่บำควั�มส่ำ�เรี็จ็มีเยอะม�กั ส่ิ�งนี�มีควั�มส่ำ�คัญและจ็ะนำ�ไป็ส่้่กั�รีส่รี้�งคิวามจงรื่ักภักดีต่อแบรื่นด์
แต่ที�เป็็นที�พั้ดถ้งและทุกัท่�นส่�ม�รีถจ็ดจ็ำ�ได้จ็นถ้งป็ัจ็จ็ุบำัน รีวัมถ้งยัง (Brand Royalty) ข้องกัลุ่มเป็้�หม�ยในที�สุ่ด นอกัจ็�กันี� กั�รีส่รี้�งแบำรีนด์
มีกั�รีนำ�ม�ป็รีับำเป็ลี�ยนใช็้ง�นอีกัหล�ยครีั�งในภ�ยหลัง ถ้งแม้จ็ะได้มี และกั�รีใช็้รีะบำบำอัตลักัษณ์์องค์กัรี ยังช็่วัยส่รี้�งกั�รีตรีะหนักัรี้้
กั�รีจ็ัดทำ�ข้้�นตั�งแต่ป็ี ค.ศ. ๑๙๗๗ กั็ต�ม นั�นคือโครีงกั�รีแบำรีนด์เมือง ควั�มรี้้ส่้กัเช็ิงบำวักั ภ�คภ้มิใจ็ และควั�มรี้้ส่้กัเป็็นส่่วันหน้�งข้องแบำรีนด์หรีือ
(City Branding) ข้องมห�นครีนิวัยอรี์กั (New York City) แผู้นกัลยุทธี์ที� องค์กัรีกัับำคนภ�ยในได้อีกัด้วัย เพัรี�ะกั�รีส่รี้�งแบำรีนด์และกั�รีใช็้รีะบำบำ
กัำ�หนดและส่นับำส่นุนโดย กัรีรีม�ธีิกั�รีจ็�กั กัรีะทรีวังพั�ณ์ิช็ย์ นิวัยอรี์กั อัตลักัษณ์์องค์กัรี ต้องเรีิ�มจ็�กักั�รีทำ�ควั�มเข้้�ใจ็และกั�รีใช็้ง�นจ็�กั
(New York Department of Commerce Commissioners) บำุคคลภ�ยในองค์กัรีกั่อน ทำ�ให้เกัิดกั�รีส่ื�อส่�รีกัันภ�ยในม�กัข้้�น
คิุณจอห์น ไดสุัน (John Dyson) และ คิุณบ่ล ดอยล์ (Bill Doyle) ที�เป็็น ซึ่้�งจ็ะส่่งผู้ลดีกัับำองค์กัรีโดยรีวัม นับำเป็็นป็รีะโยช็น์ทั�งท�งตรีงและ
คนคิดส่โลแกัน และออกัแบำบำอัตลักัษณ์์ แบำรีนด์ข้องเมือง “I Love NY” ท�งอ้อมต่อองค์กัรีอย่�งม�กั จ็ะเห็นได้วั่�ในกั�รีส่ื�อส่�รีและกั�รีทำ�
โดย ม่ลล์ตัน เกรื่เซัอรื่์ (Milton Glaser) นักัออกัแบำบำที�มี กั�รีตล�ดนั�น ไม่ได้มีเพัียงแค่กั�รีส่รี้�งแบำรีนด์และกั�รีกัำ�หนดกัลยุทธี์
ผู้ลง�นช็ื�อดังม�กัม�ยในยุคนั�น จ็�กับำทควั�มข้อง เอียน แชีง (Ian Shank) ท�งธีุรีกัิจ็และกั�รีตล�ดเพัียงอย่�งเดียวั แต่ยังต้องจ็ัดทำ�และใช็้ง�น
How Milton Glaser’s Iconic Logo Made the World Love New York รื่ะบบอัตลักษณ์องคิ์กรื่ หรื่่อ Corporate/Brand Identity (CI) ควับำค้่กััน
Again ทำ�ให้เห็นวั่� กั�รีออกัแบำบำอัตลักัษณ์์องค์กัรีใหม่หรีือ ไป็ด้วัย เพัื�อให้เกัิดป็รีะโยช็น์ส่้งสุ่ดต่อองค์กัรีและผู้้้ที�เกัี�ยวัข้้องต่อไป็

อ้�งอิง
1.Candy Creative. (2024). Best City Branding Examples from Around The World. Candy Creative. Retrieved June 24, 2024 from: https://www.canny-creative.com/city-
branding-examples/.
2.City of Melbourne. (2010). City of Melbourne Brand Mannual. City of Melbourne. Retrieved June 24, 2024 from: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/
https://dorve.com/wp-content/uploads/2021/05/Melbourne-Brand-Guidelines.pdf.
3.Only Graphic Design. (2017). City of Melbourne Identity System. Only Graphic Design. Retrieved June 24, 2024 from: https://www.onlygraphicdesign.com/city-of-
melbourne-branding-landor/.
4.Shank, I. (2017). How Milton Glaser’s Iconic Logo Made the World Love New York Again. Article: Visual Culture: Artsy. Retrieved June 24, 2024 from: https://www.artsy. Special Article
net/article/artsy-editorial-logo-made-love-new-york.
5.Swiss Federal Department of Foreign Affairs (FDFA). (2008). Working with Brand Switzerland. Retrieved June 24, 2024 from: chrome-extension://
efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https:// dorve.com/wp-content/uploads/2021/05/switzerland-manual_marke_schweiz.pdf.
6.Wheeler, A. (2017). Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team; 5th Edition. New York: John Wiley and Sons.