Page 6 - MU_12Dec67

6 มหิดลสาร ๒๕๖๗ December 2024

๒ หิน่วยงานของม.มหิ่ดลพื่ัฒนาเครื่่�องม่อว่จัยการื่ตลาด ม.มหิ่ดลค่ดค้นนวัตกรื่รื่มชีวภาพื่ ‘แบคทีีเรื่ียบำาบัดโลหิะหินัก’

ใช้ AI ‘Eye Tracking’ เพื่่�มความแม่นยำา เพื่่�อสุุขภาพื่และสุ่�งแวดล้อม

ส่ัมีภาษณ์ และเข่ยนข่าวิโด็ย ฐิต่ินวิต่าร ด็ิถู่การุณ
ภาพจากผู้ให้ส่ัมีภาษณ์

จุด็เริ�มีต่้นจากนักศึกษาปัริญิญิาโที่ ส่าขา
การต่ลาด็ วิิที่ยาลัยการจัด็การ มีหาวิิที่ยาลัย
มีหิด็ล (CMMU) ซึ่ึ�งที่ำางานเปั็นเอเจนซึ่่�โฆษณา
เผชิญิควิามีที่้าที่าย จากพฤต่ิกรรมีการหล่กเล่�ยง
ส่ื�อโฆษณา และเลือกเปัิด็รับส่ื�อที่่�ต่นเองส่นใจ
เที่่านั�นของผู้บริโภคในปััจจุบัน หรือภาษา
ที่างการต่ลาด็ที่่�วิ่า Skip Syndrome ที่ำาให้
รื่องศาสุตรื่าจารื่ย์ ดรื่.พื่ัลลภา ปีต่สุันต์ รื่องศาสุตรื่าจารื่ย์ ดรื่.ปัณรื่สุี ฤทีธ์่ปรื่ะวัต่
ต่้องมีองหารูปัแบบในการโฆษณาใหมี่ๆ เพื�อ อาจารยี์ประจำาสาข้าการต์ลาด อาจารยี์ประจำาภาควิชีาวิศวกรรมชีีวการแพัทยี์
ส่ื�อส่ารกับกลุ่มีลูกค้าเปั้าหมีายได็้อย่างต่่อเนื�อง วิทยีาลัยีการจัดการ มหาวิทยีาลัยีมหิดล คณะวิศวกรรมศาสต์ร์ มหาวิทยีาลัยีมหิดล
และได็้เลือกนำา “โฆษณาแฝง” (Product
Placement) มีาใช้ พร้อมีกับคำาถูามีวิ่า สุ่นค้าไว้ในฉาก (Product tie-in) ๔.โฆษณา เป็นรื่่ปแบบการื่โฆษณาแฝงทีี�ดีทีี�สุุดทีำาใหิ้
กลุ่มีเปั้าหมีายให้ควิามีส่นใจด็ูโฆษณาแฝ่งนั�นๆ ในฐิานะผ่่้สุนับสุนุน (Sponsor) และ ๕.โฆษณา กลุ�มเป้าหิมายทีั�งสุองกลุ�มรื่ับรื่่้ จดจำา และรื่่้สุ่ก
มีากน้อยแค่ไหน กลุ่มีเปั้าหมีายมีองเห็นโฆษณา สุ่�อด้วยโลโก้สุ่นค้า/แบรื่นด์ (Graphics) ไม�รื่ำาคาญ ในขณะทีี�โฆษณาสุ่�อด้วยโลโก้
แฝ่งที่่�ส่อด็แที่รกเข้าไปัในรายการนั�นๆ หรือไมี่ ในการศึกษาการใช้โฆษณาแฝ่งครั�งน่� ได็้ สุ่นค้า / แบรื่นด์ (Graphics) ซี่�งเอเจนซีี�ใน
ต่ลอด็จนโฆษณาแฝ่งรู ปัแบบใด็ที่่�ที่ำาให้ เลือกใช้ Sit com ที่่�มี่การนำาส่ินค้าปัระเภที่ที่่� ปรื่ะเทีศิไทียมักนำามาใชี้มากทีี�สุุด กลับเป็น
กลุ่มีเปั้าหมีายส่นใจ และอยากบริโภค หรือใช้ ต่้องใช้เวิลา และวิิเคราะห์ในการต่ัด็ส่ินใจซึ่ื�อ รื่่ปแบบทีี�กลุ�มเป้าหิมายรื่่้สุ่กรื่ำาคาญ และมี
บริการต่ามี เปั็นต่้น (High Involvement Product) อย่างรถู ปรื่ะสุ่ทีธ์่ภาพื่ต์ำาทีี�สุุดในการื่สุรื่้างรื่ับรื่่้แบรื่นด์
รื่องศิาสุต์รื่าจารื่ย์ ดรื่.พื่ัลลภา ปีต์่สุันต์์ มีอเต่อร์ไซึ่ค์ โด็ยศึกษาจากกลุ่มีต่ัวิอย่าง ๒ กลุ่มี รื่องศิาสุต์รื่าจารื่ย์ ดรื่.ปัณรื่สุี ฤทีธ์่ปรื่ะวัต์่
อาจารย์ปัระจำาส่าขาการต่ลาด็ วิิที่ยาลัย คือ กลุ่มีผู้ที่่�มี่การศึกษาระด็ับปัริญิญิาต่ร่ขึ�นไปั อาจารย์ปัระจำาภาควิิชาวิิศวิกรรมีช่วิการแพที่ย์
การจัด็การ มีหาวิิที่ยาลัยมีหิด็ล กล่าวิวิ่า และกลุ่มีที่่�จบการศึกษาระด็ับขั�นพื�นฐาน ซึ่ึ�งเปั็น คณะวิิศวิกรรมีศาส่ต่ร์ มีหาวิิที่ยาลัยมีหิด็ล
จากโจที่ย์ที่างธีุรกิจด็ังกล่าวิเปั็นที่่�มีาของผลงาน ผู้รถูมีอเต่อร์ไซึ่ค์ในการเด็ินที่างปัระจำาวิัน ได็้กล่าวิถูึงการเข้ามีาส่่วินร่วิมีพัฒนางาน
วิิจัยที่่�ได็้รับการต่่พิมีพ์ในวิารส่ารวิิชาการ เพื�อศึกษาวิ่ากลุ่มีเปั้าหมีายที่ั�งส่องกลุ่มี เครื�องมีือต่ามีโจที่ย์วิิจัยด็ังกล่าวิวิ่าได็้นำามีา
ระด็ับนานาชาต่ิ “Cogent Business and ให้ควิามีส่นใจ หรือมี่ที่ัศนศต่ิต่่อโฆษณาแฝ่ง เปั็นโจที่ย์ฝ่ึกปัฏิบัต่ิของนักศึกษา
Management” วิ่า เปั็นงานวิิจัยแบบผส่มีผส่าน มีอเต่อร์ไซึ่ค์ ที่่�คล้ายคลึง หรือแต่กต่่างกัน เพื�อพัฒนาอัลกอริที่ึมีของ AI ที่่�ส่ามีารถู
ที่่�ต่้องอาศัย องค์ควิามีรู้ที่างด็้านการต่ลาด็ อย่างไร ผ่านการให้กลุ่มีเปั้าหมีายด็ู Sit com ต่รวิจจับการเคลื�อนไหวิของ “ดวงต์า” ให้มี่ควิามี
และวิิที่ยาศาส่ต่ร์มีาใช้ร่วิมีกัน เพื�อให้ได็้ล่วิงรู้ ซึ่ึ�งมี่การโฆษณาแฝ่งครบที่ั�ง ๕ รูปัแบบ ปัรากฏ ส่ัมีพันธี์ระหวิ่างต่ำาแหน่งของ “ต์าดำา” และ
ถูึง “ความต์้องการื่ทีี�แที้จรื่่ง” ของผู้บริโภค อยู่ในเรื�องด็ังกล่าวิ “วัต์ถีุเป้าหิมาย” ซึ่ึ�ง “ความแม�นยำา” ขึ�นอยู่กับ
ในโลกยุคใหมี่ผ่าน “โฆษณาแฝง” (Product โด็ยนอกจากการส่ัมีภาษณ์กลุ่มีเปั้าหมีาย “ความละเอียดของอุปกรื่ณ์ทีี�ใชี้ถี�ายภาพื่”
Placement) หลังการรับชมีละครส่ั�นแล้วิ ในขณะรับชมี วิ่าต่้องการต่ิด็ต่ามีต่รวิจจับที่่�ลึกซึ่ึ�งเพ่ยงใด็
โด็ยร่วิมีกับ รื่องศิาสุต์รื่าจารื่ย์ ดรื่.ปัณรื่สุี ยังได็้มี่การฝ่ังเครื�องมีือ Eye Tracking เพื�อ โด็ยจะพบข้อจำากัด็เมีื� อด็วิงต่ามี่การ
ฤทีธ์่ปรื่ะวัต์่ ภาควิิชาวิิศวิกรรมีช่วิการแพที่ย์ ต่รวิจจับส่ายต่าของผู้เข้าร่วิมีที่ด็ส่อบควิบคู่ เปัล่�ยนแปัลงเพ่ยงเล็กน้อย และที่่�ส่ำาคัญิที่่�สุ่ด็
คณะวิิศวิกรรมีศาส่ต่ร์ มีหาวิิที่ยาลัยมีหิด็ล ไปัด็้วิยเพื� อให้ได็้ผลการที่ด็ส่อบที่่�แมี่นยำา ในการไปัใช้จริงจะต่้องผ่านการต่รวิจส่อบภาย
พัฒนาโปัรแกรมี Eye Tracking ขึ�นเพื�อเปั็น มีากยิ�งขึ�น วิ่าผู้ที่ด็ส่อบได็้มีองเห็น หรือให้ ใต่้เงื�อนไข และส่ภาพแวิด็ล้อมีต่่างๆ ครั�งแล้วิ
เครื�องมีือในการที่ำาวิิจัย ส่ำาหรับการวิัด็ผลโฆษณา ควิามีส่นใจในโฆษณาแฝ่งแต่่ละรูปัแบบจริง ครั�งเล่า จนพิสู่จน์วิ่าส่ามีารถูใช้ได็้จริง
แฝ่งผ่านที่างละครส่ั�น (Sit com) ซึ่ึ�งพบวิ่า หรือไมี่ และให้ควิามีส่นใจมีากน้อยเพ่ยงใด็ การบูรณาการองค์ควิามีรู้ของหน่วิยงาน
ละครส่ั�นในปัระเที่ศไที่ยมี่การนำาโฆษณาแฝ่ง ซึ่ึ�งผลจากการวิิจัยพบวิ่า ผลการวิิจัยกับ ด็้านธีุรกิจ และวิิที่ยาศาส่ต่ร์ ระหวิ่างอาจารย์
มีาใช้มีากที่่�สุ่ด็ กลุ่มีเปั้าหมีายในปัระเที่ศไที่ยต่่างกับผลงาน และลูกศิษย์จาก CMMU ที่่�ออกแบบโจที่ย์
รื่องศิาสุต์รื่าจารื่ย์ ดรื่.พื่ัลลภา ปีต์่สุันต์์ วิิจัยในต่่างปัระเที่ศ ควิามีแต่กต่่างระหวิ่าง ชุด็คำาถูามี รายละเอ่ยด็ กับอาจารย์และ
กล่าวิอธีิบายถูึงการศึกษาที่ัศนคต่ิของผู้บริโภค ผลวิิจัยในปัระเที่ศไที่ยกับในต่่างปัระเที่ศ ลูกศิษย์ คณะวิิศวิกรรมีศาส่ต่ร์ มีหาวิิที่ยาลัย
ต่่อโฆษณาแฝ่ง และการนำาเครื�องมีือ Eye เปั็นเพราะในต่่างปัระเที่ศนั�นเปั็นการที่ด็ส่อบ มีหิด็ล ที่่�ส่ร้างเครื�องมีือ และนับเปั็นองค์ควิามีรู้
Tracking มีาใช้ในการที่ำาวิิจัยด็ังกล่าวิวิ่า โฆษณาแฝ่งที่่�ละแบบ ในขณะที่่�ปัระเที่ศไที่ย ที่่�ส่ามีารถูช่วิย “ยกรื่ะดับเศิรื่ษฐิก่จของ
โฆษณาแฝงในปัจจุบันพื่บอย่�ใน ๕ รื่่ปแบบ งานวิิจัยน่�เลือก Sit com ที่่�พบการโฆษณา ปรื่ะเทีศิ” ซึ่ึ�งนับเปั็นควิามีภาคภูมีิใจของ
ได้แก� ๑.โฆษณาผ่�านการื่ทีี�ต์ัวละครื่หิย่บจับ ที่ั�ง ๕ รูปัแบบพร้อมีกันที่่เด็่ยวิ มีหาวิิที่ยาลัยมีหิด็ล ในฐานะ “ปัญญาของ
หิรื่่อใชี้สุ่นค้า (Product Movement) ปรื่ะเด็นองค์ความรื่่้ใหิม�ทีางการื่ต์ลาด แผ่�นด่น” ต่ามีปัณิธีานของ มีหาวิิที่ยาลัยมีหิด็ล
๒.โฆษณาผ่�านการื่เล�าเรื่่�องสุ่นค้าสุอดแทีรื่ก ทีี�สุำาคัญ ค่อ รื่่ปแบบโฆษณาแฝงต์ัวละครื่ ด็้วิยเช่นกัน
ไปกับละครื่ (Plot Integration) ๓.การื่วาง หิย่บ จับ หิรื่่อใชี้สุ่นค้า (Product Movement)

Research Excellence