Page 6 - MU_07July68
P. 6
6 มหิดลสาร ๒๕๖๘ July 2025
การื่สั่งเสัรื่ิมการื่ขายด้ว์ยการื่เสั่�ยงโชคุ
เมื่�อความืสู่นุกทำาให่้เสู่พต์ดิ์และกลาย์เป็็นความืเสู่ี�ย์งต�อสู่มือง
อาจาร้ย์ ดร้.นงนุช จินดาร้ัตนาภร้ณ์์
สัถาบันว์ิจัยปร้ะชากร้และสัังคม ม.มหิิดล
การ้สั่งเสัร้ิมการ้ขายด้ว์ยการ้เสัี�ยงโชค เป็นกิจกร้ร้มที�ได้ร้ับคว์ามนิยม
ในหิลายอุตสัาหิกร้ร้ม ไม่ว์่าจะเป็นอุตสัาหิกร้ร้มอาหิาร้ เช่น ขนมขบเคี�ยว์
นำาอัดลม เคร้่�องด่�มชูกำาลัง อุตสัาหิกร้ร้มอุปโภค เช่น นำายาล้างจาน ผงซ้ำักฟอก
ร้ว์มทั�งร้้านสัะดว์กซ้ำ่�อ การ้สั่งเสัร้ิมการ้ขายด้ว์ยการ้เสัี�ยงโชคมีหิลากหิลาย
รู้ปแบบ เช่น การ้เล่นเกมทางโทร้ทัศูน์/ว์ิทยุ ด้ว์ยการ้ตอบคำาถามชิงร้างว์ัล
การ้สั่งชิ�นสั่ว์น การ้สั่งร้หิัสัใต้ฝ่าทางข้อคว์ามผ่านโทร้ศูัพท์ม่อถ่อเพ่�อชิงโชค
พร้้อมกับจูงใจด้ว์ยร้างว์ัลใหิญ่ที�มีมูลค่าสัูง เช่น ร้ถยนต์ร้าคาแพง หิ้องชุด
คอนโดมิเนียม ทองคำา การ้ท่องเที�ยว์ต่างปร้ะเทศู สัิทธีิเข้าชมฟุตบอลลีกใหิญ่
ในต่างปร้ะเทศู และมีคว์ามถี�ในการ้ออกร้างว์ัลทุกว์ัน ซ้ำ้�งกลยุทธี์ทางการ้ตลาด
เหิล่านี� ถูกออกแบบมาเพ่�อด้งดูดคว์ามสันใจ และสัร้้างคว์ามรู้้สั้กว์่าการ้เสัี�ยงโชค
เป็นเร้่�องสันุกและคุ้มค่า ในโลกว์ิชาการ้การ้เสัี�ยงโชคไม่ได้เป็นเพียงแค่กิจกร้ร้ม
สันุกๆ แต่กลับมีผลกร้ะทบที�ซ้ำับซ้ำ้อนต่อสัมองของคนเร้า และอาจนำาไปสัู่
อาจารื่ย์ ดรื่.นงนุช จินดารื่ัตนาภรื่ณ์์
การ้เสัพติดได้ สู่ถาบันว์จัย์ป็ระชากรและสู่ังคมื มื.มืห่์ดิ์ล
ทีนี� เรามืาอ�านข้้อมื่ลจากโลกว์ชาการกันว�า แล้วคนในสู่ังคมืไทย์ค์ดิ์เห่็นอย์�างไรกับการสู่�งเสู่ร์มืการข้าย์
สู่มืองมืีการตอบสู่นองต�อการเสู่ี�ย์งโชคไดิ์้อย์�างไร? ดิ์้วย์การเสู่ี�ย์งโชค?
สัมองของคนเร้ามีร้ะบบที�เร้ียกว์่า “รื่ะบบให้รื่างวัล” ซ้ำ้�งเป็นกลไก การ้สัำาร้ว์จทัศูนคติและพฤติกร้ร้มการ้เสัี�ยงโชคของผู้บร้ิโภคไทยใน
สัำาคัญในการ้เร้ียนรู้้และสัร้้างแร้งจูงใจ เม่�อทำากิจกร้ร้มที�ใหิ้ผลตอบแทน การ้สั่งร้หิัสัลุ้นโชคของสัินค้าต่างๆ ย่นยันได้เป็นอย่างดีว์่า ในคนไทย
ที�น่าพ้งพอใจ เช่น การ้กินอาหิาร้อร้่อย การ้ได้ร้ับคำาชม หิร้่อการ้ชนะเกม ๑๐๐ คน จะมี ๔๔ คน ที�เคยเข้าร้่ว์มการ้เสัี�ยงโชค และร้้อยละ ๔๒ ของ
ร้ะบบนี�จะปล่อยสัาร้เคมีที�ช่�อว์่า “โดพัาม่น” (Dopamine) ซ้ำ้�งทำาใหิ้รู้้สั้ก คนที�เข้าร้่ว์มกิจกร้ร้ม มีคว์ามถี�ในการ้สั่งชิงโชคถ้ง ๑-๓ คร้ั�งต่อเด่อน
มีคว์ามสัุข และต้องการ้ทำากิจกร้ร้มนั�นซ้ำำาอีก การ้เสัี�ยงโชคก็สัามาร้ถ ในขณ์ะที�ร้้อยละ ๓๙ ของคนไทยเหิ็นว์่า การ้เสัี�ยงโชคก็เหิม่อนกับ
กร้ะตุ้นร้ะบบใหิ้ร้างว์ัลนี�ได้เช่นกัน เม่�อเร้าชนะหิร้่อเป็นผู้โชคดี การ้เล่นหิว์ยแบบไม่ผิดกฎหิมาย และอีกร้้อยละ ๓๐ มองว์่าเป็นการ้ค่น
ที�ได้ร้ับร้างว์ัลหิร้่อได้ร้ับผลตอบแทนจากการ้ลงทุน (ซ้ำ่�อสัิ�นค้า สั่งชิงโชค กำาไร้ใหิ้กับผู้บร้ิโภค นอกจากนี� กลุ่มเยาว์ชนยอมร้ับว์่า การ้สั่งเสัร้ิม
แล้ว์ได้ร้ับร้างว์ัล) สัมองจะหิลั�งโดพามีนออกมา ทำาใหิ้รู้้สั้กดีและต้องการ้ การ้ขายด้ว์ยการ้เสัี�ยงโชคสั่งผลใหิ้ต้องซ้ำ่�อสัินค้าดังกล่าว์เพิ�มข้�น
เสัี�ยงโชคอีกอย่างไร้ก็ตาม คว์ามพิเศูษของการ้เสัี�ยงโชค ค่อผลลัพธี์
ที�ไม่แน่นอน ทำาใหิ้สัมองยิ�งถูกกร้ะตุ้นมากข้�น
แล้วการเสู่ี�ย์งโชคทำาให่้เสู่พต์ดิ์ และสู่�งผลกระทบต�อเราไดิ์้
อย์�างไร?
เม่�อเร้าทำากิจกร้ร้มที�ใหิ้ผลตอบแทนที�แน่นอนอย่างซ้ำำาๆ สัมองจะ
เร้ียนรู้้และปร้ับตัว์ ทำาใหิ้การ้หิลั�งโดพามีนลดลง แต่สัำาหิร้ับการ้เสัี�ยงโชค
จะสัร้้างคว์ามคาดหิว์ังและคว์ามต่�นเต้น เพร้าะผลลัพธี์ที�ไม่แน่นอน ทำาใหิ้
สัมองไม่สัามาร้ถคาดเดาได้ว์่าจะได้ร้ับร้างว์ัลเม่�อไร้ จ้งทำาใหิ้สัมองอยู่ใน
ภาว์ะต่�นตัว์และหิลั�งโดพามีนออกมาอย่างต่อเน่�อง นอกจากนี�แม้ว์่าเร้าจะ “การื่สิ่่งเสิ่รื่่มการื่ขายด้วยการื่เสิ่่�ยงโชค” เป็นกลยุทธี์ทางการ้ตลาด
ไม่ได้ชนะทุกคร้ั�ง แต่คว์ามหิว์ังว์่าจะชนะในคร้ั�งต่อไป จะทำาใหิ้ติดอยู่กับ ของสัินค้าหิลายชนิด และคนในสัังคมไทยจำานว์นมากเข้าร้่ว์ม
ว์งจร้ของการ้เสัี�ยงโชคต่อไปเม่�อเสัพติด การ้เสัี�ยงโชคจะนำาไปสัู่ กิจกร้ร้มนี� และมองว์่าเป็นเร้่�องปกติหิร้่อการ้ค่นกำาไร้ในขณ์ะที�
การ้เปลี�ยนแปลงโคร้งสัร้้างและการ้ทำางานของสัมองในร้ะยะยาว์ เยาว์ชนที�เข้าร้่ว์มกิจกร้ร้มดังกล่าว์ซ้ำ่�อสัินค้าเพิ�มมากข้�นทั�ง ๆ ที�
โดยเฉพาะในสั่ว์นที�เกี�ยว์ข้องกับการ้คว์บคุมอาร้มณ์์ การ้ตัดสัินใจ การ้เสัี�ยงโชคทำาลายสัมอง และนำาไปสัู่พฤติกร้ร้มการ้เสัพติดได้
และการ้ยับยั�งชั�งใจ ซ้ำ้�งอาจทำาใหิ้มีคว์ามต้องการ้ในการ้เสัี�ยงโชคมากข้�น ดังนั�น หิน่ว์ยงานที�มีสั่ว์นเกี�ยว์ข้องคว์ร้จำากัดการ้สั่งเสัร้ิมการ้ขาย
เร้่�อย ๆ เพ่�อใหิ้ได้คว์ามรู้้สั้กต่�นเต้นแบบเดิม ไม่สัามาร้ถคว์บคุมตัว์เอง ด้ว์ยการ้เสัี�ยงโชค เพ่�อปกป้องสัุขภาพของคนไทยโดยเฉพาะ
ใหิ้หิยุดเล่นได้ และมีแนว์โน้มที�จะมีปัญหิาสัุขภาพจิต เช่น ภาว์ะซ้ำ้มเศูร้้า กลุ่มเยาว์ชนเพ่�อลดคว์ามเสัี�ยงสัู่พฤติกร้ร้มเสัพติดในอนาคต
และว์ิตกกังว์ล
Research Excellence
